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小 发表于 2022-2-26 13:46 只看该作者
  本贴共获得感谢 X 4涨价的星巴克，降价的喜茶、奈雪：我们都有美好的未来？
一直走在消费浪潮前端的咖啡、茶饮，连日来“贡献”了无数个热搜。
最新一则消息，是2月24日，喜茶宣布今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并承诺现有产品在今年内绝不涨价。在满屏的俄乌冲突话题之下，“喜茶告别30元”当日在新浪微博占据热搜榜席位。截至记者发稿，相关阅读量已破亿。
事实上，今年1月初，就有消费者留意到，喜茶、奈雪的茶（02150.HK）等高端茶饮品牌先后降价。如此看来，高端茶饮品牌似乎要开始加速进攻下沉市场了。
同样是为了“生存”，市值上千亿美元的咖啡巨头星巴克（SBUX.US）却选择了提价。在星巴克客服回应证实涨价传闻后，网友们将星巴克吐槽上热搜，更有人称其“店大欺客”。
“一降一涨”“此消彼长”多少让人有些摸不着头脑。不过价格调整波动背后，仿佛都在诉说，整个咖啡、茶饮赛道的日子，大概都不会像过去那样好过了。
咖啡还是奶茶？并非“二选一”
“奶茶店真是被市场宠坏了。”
在拥有超25万用户的“豆瓣零食拉踩小组”，关于奶茶定价的话题总是自带热度。2020年12月，小组甚至发起了一场“喜茶你们觉得贵吗”的调查，结果参与投票的3973人中，有98%人认为“抢钱得了”。
这也难怪。彼时，喜茶、奈雪的茶因原材料价格上涨，不约而同地将部分产品价格上调，部分产品甚至突破30元大关。
只是没想到，不到两年的时间，喜茶、奈雪的茶突然弯下了“腰”。
2月24日，银柿财经记者打开喜茶小程序，发现包括纯茶类、乳茶类以及果茶类在内的产品均下调了价格。其中，乳茶类降价幅度大，比如纯牛乳茶由22元下调至15元；果茶类降价幅度相对较小，多款“人气不踩雷”果茶降价幅度为2~4元；小料中，芝士则降价1元。此番降价调整后，喜茶有了10元以下的产品，15~25元产品则占到所有在售产品的60%以上。
和喜茶相比，奈雪的茶的降价，更多的是基于对内容物和容量的调整。
记者留意到，奈雪的茶近期推出“限时轻松购”活动，最便宜的轻松金牡丹仅售9元，最贵的轻松葡萄、轻松芒果定价19元。只是和奈雪的茶的明星产品霸气芝士葡萄相比，轻松葡萄的容量为500ml，相比较少了150ml，同时也没有霸气芝士葡萄那层厚厚的芝士。
正当奈雪的茶“减配降价”、喜茶宣布今年内不会推出价格“3字头”的饮品时，星巴克中国市场的美式咖啡冲破30元大关。
登录星巴克官网，记者发现，包括美式、拿铁咖啡在内的不少产品售价均有1~2元的提升。目前星巴克大杯美式的售价为30元，此前价格为28元；中杯拿铁的价格也涨至30元，大杯拿铁涨至33元。包装咖啡豆及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。这也是2021年10月至今，星巴克4个月内对菜品和饮品的第2次涨价。不仅仅在中国，其在韩国、加拿大甚至美国等地，也有涨价预期。
那么，价格调整会成为消费者“舍咖啡选奶茶”的主要理由吗？资深咖啡、茶饮爱好者小琦觉得并不会，“喝奶茶是为了愉悦自身，喝咖啡多是为了提神，两者并非‘二选一’，一方也不会成为另一方的替代品”。
被会员“宠上天”的星巴克
星巴克涨价，大家首先想到的或许就是原材料涨价。
资料显示，2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产，加上疫情蔓延也对人工采摘造成影响，咖啡豆正遭遇近二十年来的“供给不足”。像星巴克青睐的温和型咖啡豆——高品质阿拉比卡咖啡原豆，全球储量已经降至22年来的新低。彭博社称，若天气条件不利，咖啡豆供应短缺可能会延续到第三年。
但回溯“星巴克咖啡成本结构”，此前已有从业者估算，一杯星巴克咖啡大体包含26%的房租，门店运营费为15%，原料费用为13%。换句话说，原材料在一杯咖啡成本中占比并不高，涨价背后还有其自身的内在压力。
2月1日，星巴克公布2022财年第一季度（2021年10月4日-2022年1月2日）的业绩报告。报告显示，星巴克国际业务的运营利润率下降80个基点至16%，主要是由于门店员工薪酬和福利的增长等、大部分投向中国市场的战略投资，以及产品组合变化。
星巴克中国的收入为8.972亿美元（约合人民币57.125亿元），同比下降2%，同店销售额下滑14%，交易量下滑6%，客单价下滑9%。
疫情下，星巴克在中国逆势扩张。这一财季，星巴克中国开设了197家新店，并进入16个新城市。但其高管也坦言，“整体收入和盈利能力低于预期”。
在门店数量上，星巴克已经失去了中国市场第一的宝座。与此同时，经历过一轮生死风波后的瑞幸正在复原，2021年三季度财报显示，其门店总数已达5671家。
强敌环绕之下，星巴克势必要提振在中国盈利能力的法宝。其报告中有组数据不容忽视，那便是星巴克中国市场的销售额，75%是由会员贡献，90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为1800万。
“涨价1、2块钱，对于星巴克的消费者来说都是可以承受这个价格。”银柿财经记者询问多位星巴克忠实用户，对方均表示“自己还会喝”。其中原因在于，大家已经认可了“星巴克是最专业的咖啡店”的这一“咖啡文化”，这种印象一旦建立起来，很难改变。
或许，与其盲目拓展路人，不如在活跃用户上多挣钱，最终星巴克决定还是采用涨价的经营策略，这也符合星巴克一直维持的“高高在上”的品牌形象。
有着15年市场研究从业经验的李昂（化名）向记者表示，从整体上看，星巴克提价后的销售额会增加，品牌调性随之提升，同时为之后的溢价空间打下基础。这也符合“凡勃仑效应”，即一款商品定价越高，越能受到消费者的青睐。奢侈品高定价的依据也在于此。
将陷入拼存量的“厮杀”中
相比之下，喜茶、奈雪的茶也要考量原材料、物流和仓储等成本压力。为何近期又出现了降价或减配降价的动作？
对于降价，喜茶回应称：“得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”
“发展早期，为提供高品质产品，新消费品牌会选用质量好的原材料。”中国连锁经营协会秘书长彭建真表示，当处于小规模阶段时，在保证营收的情况下品牌产品价格很难下降；但发展到后期，品牌再次采购原材料就拥有了规模优势，自然有了采购议价权。
供应链效率方面，规模扩大以后，不同地区的品牌门店也会互相协同，而且仓配的布局能够优化存储、减少原材料从厂家到门店的运送时间。彭建真认为，规模达到一定程度后，喜茶供应链效率的提高可以对冲讲价带来的毛利损失。
值得注意的是，2021年以前，喜茶一直在疯狂扩张，但此后，喜茶门店的增速却突然变慢。据餐饮行业数据服务商窄门餐眼的信息：相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的门店增长率，喜茶2021年的门店增长率降到了26.3%，门店总数为878家，门店增长主要集中在一二线城市。
对于喜茶和奈雪的茶的来说，2022年开年更是不利。先是喜茶陷入裁员风波，而奈雪的茶则发布盈利预警，预计2021年全年将录得收入约42.8亿元~43.2亿元，录得经调整净亏损约1.35亿元~1.65亿元。这也间接证明，此前的涨价救业绩策略已经行不通了。
而另一方面，高端茶饮品牌降价或许也在向市场释放一个信号：新茶饮行业已进入“厮杀”更为激烈的存量争夺阶段。
眼下，整个新茶饮行业增速也开始放慢脚步。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021~2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2~3年，增速将调整为10%~15%。
可以预见的是，在茶颜悦色、茶百道等中间价位奶茶品牌陆续涨价的大背景下，喜茶、奈雪的茶对价格进行调整，势必对大批中端新茶饮品牌造成威胁，也为其下沉市场做好准备。
“其实不论是降价还是提价，都与企业经营所处阶段和策略有关。”彭建真表示，在同一赛道上，倘若竞争对手不够强大，品牌企业就可以按照自己的发展节奏以及品牌价值进行定价；但在竞争激烈的情况下，企业则会适时采取相应的定价策略。
不过在咖啡、茶饮同质化的当下，“定价策略”接下来究竟能起到多大作用，目前还是一个未知数。
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